大型活動(dòng)具有多重功能和重要意義。從現(xiàn)場(chǎng)效果來(lái)看，大型活動(dòng)具有體驗(yàn)、象征、紀(jì)念、娛樂、休閑等功能；從擴(kuò)散效應(yīng)來(lái)看，大型活動(dòng)能夠帶來(lái)人氣、提升品牌影響力、提高聲望、傳承文化、整合資源、促進(jìn)旅游、發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
大型活動(dòng)的功能和意義
第一，大型活動(dòng)具有體驗(yàn)功能。
大型活動(dòng)的直觀性、互動(dòng)性較強(qiáng)，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)其體驗(yàn)性觀看一場(chǎng)體育競(jìng)技賽事。欣賞一場(chǎng)音樂會(huì)，參加一場(chǎng)慶典活動(dòng)都能夠給人帶來(lái)快樂的體驗(yàn)，同時(shí)，人們?cè)诨顒?dòng)中能夠分享這種體驗(yàn)。對(duì)于促銷類體驗(yàn)活動(dòng)而言，如車展中汽車的試乘試駕環(huán)節(jié)，為潛在顧客提供了一個(gè)通過(guò)直接觀看、觸摸來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。銀行、保險(xiǎn)、時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品銷售等行業(yè)的公司越來(lái)越注重以舉辦體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)促銷。現(xiàn)代城市也越來(lái)越重視活動(dòng)營(yíng)銷。
▲奔馳SUV試駕體驗(yàn)活動(dòng)
第二，大型活動(dòng)具有象征功能。
儀式和慶典是很多大型活動(dòng)的關(guān)鍵要素，這樣的大型活動(dòng)不僅發(fā)揮著文化傳承的作用，而且具有很強(qiáng)的象征功能。此類活動(dòng)不勝枚舉，比如頒獎(jiǎng)典禮加冕儀式、開幕式、工程落成典禮等。雖然有些古老的儀式已經(jīng)不太具有現(xiàn)代意義，但是現(xiàn)代活動(dòng)仍然要保持一定的“傳統(tǒng)”要素，盡管這種要素可能體現(xiàn)得并不明顯。
▲品牌大型慶典活動(dòng)——可羅雅周年慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
第三，大型活動(dòng)具有營(yíng)銷功能。
以營(yíng)銷效果為例，大型活動(dòng)不僅集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等眾多的營(yíng)銷手段于一體，而且整合了品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果，開辟了營(yíng)銷的藍(lán)海。除了以公司為主體的活動(dòng)營(yíng)銷，旅游目的地也特別重視活動(dòng)營(yíng)銷，借舉辦大型活動(dòng)來(lái)提高城市的知名度和吸引力，促進(jìn)旅游。國(guó)際知名的慕尼黑啤酒節(jié)、戛納電影節(jié)以及中國(guó)本的上海電影節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)和消夏節(jié)、青島啤酒節(jié)、杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)都能在活動(dòng)期間以及活動(dòng)之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間吸引來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)游客，這些活動(dòng)也日益成為提升當(dāng)?shù)爻鞘衅放朴绊懥Φ耐剖帧?
第四，大型活動(dòng)具有文化傳承功能。
為特殊群體舉辦一場(chǎng)大型活動(dòng)，能夠給這個(gè)群體帶來(lái)滿足感，并增加全社會(huì)對(duì)這個(gè)群體的關(guān)注和認(rèn)同。大型活動(dòng)所官傳的理念、留下的文化遺產(chǎn)者非常珍貴。殘疾人奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是專門為殘疾人舉行的世界大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，體現(xiàn)了“心智、身體、精神”的和諧統(tǒng)一。如今，招募和使用志愿者是大型活動(dòng)舉辦過(guò)程中的慣常做法，這對(duì)推廣志愿服務(wù)理念，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)、友愛精神是非常有利的。同時(shí)，志愿者隊(duì)伍不僅是展現(xiàn)志愿精神的載體，同時(shí)也是傳遞志愿精神和活動(dòng)理念的重要載體。
▲大型文藝活動(dòng)——第十五屆杭州藝術(shù)博覽會(huì)
第五，大型活動(dòng)具有促進(jìn)旅游的功能。
成功舉辦的大型活動(dòng)有利于提升旅游目的地的形象，塑造其品牌，助推旅游目的地列于全世界的旅游地圖之中，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏�，最大限度地利用現(xiàn)有的公共設(shè)施。大型活動(dòng)對(duì)克服旅游的季節(jié)性問(wèn)題具有很大的作用，其不僅有助于在旅游旺季給游客帶來(lái)愉悅體驗(yàn)，對(duì)旅游目的地而言，其在旅游淡季的效用更為突出，成為淡季吸引游客的一大法寶。
寫在最后
當(dāng)然，由于城市容量有限，大型活動(dòng)的短期高聚集性也可能為社區(qū)帶來(lái)交通擁擠等負(fù)面景響，這些潛在的負(fù)面影響需要在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初加以預(yù)警和處理，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃和管理，以此贏得社區(qū)居民的支持。
（文章作者：鄧興）
