病毒營(yíng)銷概念
病毒式營(yíng)銷是什么？病毒營(yíng)銷（Viral Marketing），又稱病毒式營(yíng)銷，是指通過(guò)類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播或散播過(guò)程，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷目的。病毒式營(yíng)銷是由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒營(yíng)銷是一種很常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于網(wǎng)站推廣、H5/微信小程序推廣、品牌營(yíng)銷推廣、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、活動(dòng)宣發(fā)文案策劃等場(chǎng)景。
▲病毒式營(yíng)銷活動(dòng)策劃——紅色演講拉票
如何策劃病毒營(yíng)銷活動(dòng)
一般活動(dòng)策劃的過(guò)程是活動(dòng)策劃師通過(guò)項(xiàng)目前期考察，了解市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶需求，挖掘可用創(chuàng)意點(diǎn)，然后制作活動(dòng)策劃方案（包括籌備和執(zhí)行內(nèi)容等）。策劃病毒營(yíng)銷活動(dòng)在一般的活動(dòng)策劃流程基礎(chǔ)上，要著重注意以下幾點(diǎn)，即病毒式營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)、傳播形式、驅(qū)動(dòng)力，把握利用好這四點(diǎn)，營(yíng)銷效果事半功倍。
病毒營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)
病毒營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵是巧做“病原體”、巧發(fā)“病原體”，即找到既能迎合消費(fèi)者口味，又能將品宣植入并成為消費(fèi)者所接受的營(yíng)銷引爆點(diǎn)。為此，就需要營(yíng)銷活動(dòng)策劃者在“提供有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)或信息”“打動(dòng)用戶或潛在消費(fèi)者使其主動(dòng)積極傳播”這些點(diǎn)上多下功夫。此外，監(jiān)測(cè)“病原體”傳播數(shù)據(jù)也很重要。因此，“病原體”上要嵌入代碼或網(wǎng)址，通過(guò)數(shù)據(jù)分析“病原體”的傳播效果，從而進(jìn)行調(diào)整，并為下次營(yíng)銷活動(dòng)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。
▲“華為杯”中國(guó)研究生創(chuàng)芯大賽序廳設(shè)置的“育芯 創(chuàng)芯 選芯 ”主題美陳引來(lái)眾多活動(dòng)參加者的拍照分享
病毒式營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)
病毒式營(yíng)銷活動(dòng)是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷活動(dòng)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，繼而被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其它營(yíng)銷方式的特點(diǎn)，即有吸引力的病原體 （被稱為營(yíng)銷界成為“無(wú)成本”的推廣信息載體）、幾何倍數(shù)的傳播速度（非均衡，通過(guò)類人際傳播和群體傳播多點(diǎn)散發(fā)）、高效率的接收（自發(fā)積極傳播，接收渠道私人化，增強(qiáng)了傳播效果）、更新速度快（傳播過(guò)程呈S形曲線，可在傳播衰減前將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，以達(dá)到最佳的活動(dòng)銷售效果）。
病毒式營(yíng)銷活動(dòng)傳播形式
病毒式營(yíng)銷活動(dòng)的傳播形式主要是通過(guò)線下口口傳播或網(wǎng)絡(luò)散播。
病毒式營(yíng)銷活動(dòng)的傳播驅(qū)動(dòng)力
1.心理因素。逐利、炫耀、好奇、尋求尊重認(rèn)可、向往理想狀態(tài)、衣食住行的本能、懶惰、稀缺、害怕失去、欣賞美、喚起需求沖動(dòng)、信任信仰、健康、老人怕死、小孩怕笨、女人愛美、男人要面子、信息分享、互惠互利、關(guān)愛他人、情感共鳴、同情、弘揚(yáng)社會(huì)道德、權(quán)威、博弈等心理因素是營(yíng)銷活動(dòng)病毒式傳播的驅(qū)動(dòng)力。
2.內(nèi)容因素。營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容（即“病原體”內(nèi)容）在策劃上應(yīng)注意富于創(chuàng)意、形式新穎、內(nèi)容反常大膽、互動(dòng)性強(qiáng)、有趣生動(dòng)、溫暖公益、有價(jià)值。
病毒營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)典案例分享
案例一：2022年杭州高新區(qū)（濱江）微型黨課暨“共同富裕青年說(shuō)”紅色主題活動(dòng)策劃的云會(huì)場(chǎng)首頁(yè)除了放置宣導(dǎo)視頻外，把入圍決賽的各位選手名字和講演主題以滑動(dòng)時(shí)間軸的形式加以呈現(xiàn)，引起了活動(dòng)參賽者的強(qiáng)烈情感認(rèn)同，激發(fā)了大家分享信息的積極性。②線上會(huì)議采用的云會(huì)場(chǎng)使用便捷、傳播分享效率高。
總結(jié)：分析營(yíng)銷活動(dòng)參加者及潛在消費(fèi)者的心理因素，迎合受眾心理去策劃活動(dòng)流程及物料，更容易引起病毒式傳播。
▲“共同富裕青年說(shuō)”宣講比賽云會(huì)場(chǎng)截圖
案例二：杭州國(guó)際重創(chuàng)大會(huì)活動(dòng)策劃制作的會(huì)議日程噴繪美陳是一個(gè)傳播亮點(diǎn)。其在設(shè)計(jì)上運(yùn)用了時(shí)下流行的漸變色、太空星球，以及品牌LOGO元素，新穎、美觀。在內(nèi)容上，清晰的排布了會(huì)議啟動(dòng)儀式、論壇的有關(guān)主辦單位、承辦單位、時(shí)間、活動(dòng)議程等有價(jià)值的活動(dòng)要素內(nèi)容，可讀性強(qiáng)。更是增加了“照片直播通道”二維碼元素，很容易引發(fā)觀眾的掃碼觀看及網(wǎng)絡(luò)分享傳播。
總結(jié)：設(shè)計(jì)精美、新穎的內(nèi)容往往容易引起大眾關(guān)注，重要信息、重要資源（如圖片、影像、表格、PPT）、干貨信息等“病原體”容易引起病毒式傳播。
▲杭州國(guó)際重創(chuàng)大會(huì)日程創(chuàng)意噴繪
寫在最后
病毒式營(yíng)銷活動(dòng)是指通過(guò)策劃各種主題的活動(dòng)，鼓勵(lì)目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和影響上，產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。其中，活動(dòng)頁(yè)面、活動(dòng)小程序、互動(dòng)小游戲、活動(dòng)直播間、云會(huì)場(chǎng)、云相冊(cè)等是推廣信息的載體，也是客流轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。大會(huì)活動(dòng)官網(wǎng)、微信小程序/H5頁(yè)面、活動(dòng)云會(huì)場(chǎng)等的策劃、搭建，是病毒營(yíng)銷活動(dòng)的重要工作內(nèi)容，直接影響著營(yíng)銷效果。
（文章作者：鄧興）
